hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp iii tại hà nội

Kira
Kira(23338 tài liệu)
(406 người theo dõi)
Lượt xem 5
0
Tải xuống 10,000₫
(Lịch sử tải xuống)
Số trang: 86 | Loại file: DOC
0

Gửi bình luận

Bình luận

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 13/03/2014, 14:01

Mô tả: LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANHHình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợiđối với học sinh cấp III tại Hà NộiHọ tên học viên: Lê Thị Thanh HuệGiảng viên hướng dẫn 1: TS. Doãn Hoàng MinhGiảng viên hướng dẫn 2: TS. James ChoHÀ NỘI, 2012TÓM TẮTĐại học Thủy Lợi là một trong những trường đại học công lập đầu tiên ở Việt Nam nhìn nhận tầm quan trọng của thương hiệu trong giáo dục đại học. Điều này được thể hiện qua mục tiêu chiến lược đã được công bố của trường là xây dựng uy tín cho thương hiệu “Đại học Thủy Lợi” và lọt vào top 10 trường đại học có chất lược đào tạo nhân lực và nghiên cứu khoa học tốt nhất Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế hiện nay ĐHTL lại nằm trong những trường đại học thủ đô thu hút rất ít các sinh viên giỏi, đặc biệt là những sinh viên ở Hà Nội, đối tượng có thể giúp nâng cao mặt bằng chất lượng của sinh viên tại trường và qua đó thúc đẩy chất lượng dạy và học cũng như uy tín của trường. Do đó, đề tài “Hình ảnh Thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với học sinh cấp III tại Hà Nội” đặt mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu những cảm nhận của học sinh cấp III về thương hiệu Đại học Thủy Lợi, sử dụng phương pháp do Keller đưa ra trong mô hình CBBE, với hi vọng sẽ phần nào nắm bắt được những nguyên nhân khiến ĐHTL không thu hút được sinh viên ở Hà Nội. Nghiên cứu được thực hiện trong hai giai đoạn. Trong Giai đoạn 1, 20 sinh viên ĐHTL, 20 học sinh cấp III ở Hà Nội và 20 phụ huynh học sinh cấp III được phỏng vấn, nhằm xác định những liên tưởng thương hiệu có thể gắn với ĐHTL. Trong Giai đoạn 2, học sinh tại 5 trường cấp III tại Hà Nội được khảo sát nhằm đánh giá sức mạnh, tầm quan trọng và tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu đã thu thập được trong giai đoạn 1 và thu thập được 277 phiếu trả lời có giá trị. Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh thương hiệu ĐHTL theo cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội là chưa tốt, thể hiện qua những liên tưởng chưa đủ mạnh, chưa đủ quan trọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của trường trong tâm trí của đối tượng này. Sức mạnh của những liên tưởng gắn liền với thương hiệu ĐHTL chỉ dao động từ yếu đến khá mạnh, nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như không có ý nghĩa quan trọng đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, đồng thời trường cũng chưa tạo ra được một liên tưởng độc đáo thật sự nào để phân biệt mình với những trường đại học khác cùng thành phố. Ngoài ra, có một số liên tưởng khá tiêu cực gắn với thương hiệu ĐHTL, ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của trường trong mắt học sinh cấp III, góp phần giải thích sự thiếu hấp dẫn của trường đối với đối tượng này. Một số đề xuất được được đưa ra nhằm cải thiện hình ảnh thương hiệu ĐHTL trong cộng đồng học sinh cấp III tại Hà Nội. iLỜI CẢM ƠNTôi xin chân thành cảm ơn hai giáo viên hướng dẫn của tôi là TS. Doãn Hoàng Minh và TS. James Cho đã kiên nhẫn giúp đỡ tôi xuyên suốt quá trình thực hiện bài luận văn này. Nếu không có sự chỉ dẫn, động viên và hỗ trợ nhiệt tình của họ, tôi chắc chắn đã không thể hoàn thành được luận văn này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với Thầy Tô Tuấn Anh và Khoa Quốc Tế trường Đại học Quốc Gia Hà Nội, cũng như Trường Đại học Long Hoa đã hỗ trợ kịp thời, chu đáo và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể đạt được hiệu quả cao nhất trong quá trình thực hiện luận văn. Ngoài ra, tôi cũng rất biết ơn các đồng nghiệp của tôi tại trường Đại học Thủy Lợi vì sự giúp đỡ nhiệt tình và những lời động viên quý giá của họ khi tôi gặp khó khăn trong khi viết luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè của tôi, những người luôn ở bên tôi giúp tôi tự tin hơn và quyết tâm hoàn thành luận văn này. iiMỤC LỤCTÓM TẮT iLỜI CẢM ƠN iiMỤC LỤC iiiDANH SÁCH BẢNG viDANH SÁCH HÌNH viTỪ VIẾT TẮT viCHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU 11.1Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài 11.1.1Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại học 11.1.2Tập trung nghiên cứu hình ảnh thương hiệu 31.1.3Ý nghĩa của việc chọn phạm vi nghiên cứu là học sinh cấp III tại Hà Nội 41.2Mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 51.2.1Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu 51.2.2Phạm vi nghiên cứu 51.3Kết cấu của báo cáo luận văn 52CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN TÀI LIỆU 72.1Thương hiệu 72.1.1Định nghĩa về thương hiệu 72.1.2Tài sản thương hiệu 82.2Mô hình CBBE của Keller 92.3Hình ảnh thương hiệu và phương pháp đánh giá theo mô hình CBBE 132.3.1Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu 132.3.2Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu 152.3.3Phương pháp đánh giá hình ảnh thương hiệu 172.4Vấn đề thương hiệu đối với các trường đại học 192.4.1Thương mại hóa giáo dục đại học 192.4.2Thương hiệu đại học 202.5Vấn đề thương hiệu đại học tại Việt Nam 24iii2.6Đại học Thủy Lợi 262.6.1Một số nét chính về Đại học Thủy Lợi 262.6.2Tình hình phát triển thương hiệu Đại học Thủy Lợi 282.7Các đề tài nghiên cứu liên quan 303CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 323.1Giai đoạn định tính 323.2Giai đoạn định lượng 333.2.1Tổng thể và mẫu 333.2.2Công cụ nghiên cứu 333.3Phân tích dữ liệu 344CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ 354.1Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng tham gia nghiên cứu 354.2Những liên tưởng gắn với Đại học Thủy Lợi 374.2.1Những liên tưởng mạnh 374.2.2Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng 394.2.3Những liên tưởng độc đáo 404.3Đánh giá một số liên tưởng nổi bật dựa trên ba tiêu chí 414.3.1Những liên tưởng mạnh gắn với thương hiệu Đại học Thủy Lợi 414.3.2Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đối với học sinh cấp III Hà Nội 434.3.3Những liên tưởng độc đáo gắn với Đại học Thủy Lợi 444.4Bàn luận về kết quả điều tra 454.5Một số kiến nghị nhằm cải thiện cảm nhận của học sinh cấp III tại Hà Nội về hình ảnh ĐHTL 484.6Những hướng nghiên cứu tiếp theo 515CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN 525.1Tóm tắt kết quả nghiên cứu 525.2Hạn chế của đề tài 52DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54PHỤ LỤC 56Phụ lục 1. Phiếu câu hỏi khảo sát 57Phụ lục 2. Thống kê chi tiết về những người tham gia điều tra 59ivPhụ lục 3. Các bảng tính chi tiết 64vDANH SÁCH BẢNGBảng 1. Các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu trong dịch vụ giáo dục đại học 22Bảng 2. Dự kiến chỉ tiêu tuyển sinh và quy mô đào tạo đại học chính quy giai đoạn 2011-2015 27Bảng 3. Những đối tượng tham gia phỏng vấn 35Bảng 4. Những học sinh cấp III tại Hà Nội tham gia khảo sát 36Bảng 5. Những liên tưởng mạnh thu thập qua phỏng vấn 38Bảng 6. Những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng thu được qua phỏng vấn 39Bảng 7. Những liên tưởng độc đáo thu thập được qua phỏng vấn 40Bảng 8. Danh sách 20 liên tưởng được đưa vào phiếu điều tra khảo sát 41Bảng 9. Đánh giá sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 42Bảng 10. Đánh giá ý nghĩa quan trọng của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 44Bảng 11. Đánh giá tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu ĐHTL 45DANH SÁCH HÌNHHình 1. Số lượng học sinh lớp 10, 11 và 12 tham gia khảo sát tại mỗi trường 37TỪ VIẾT TẮTCBBE Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàngĐHTL Đại học Thủy LợiviCHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU1.1 Bối cảnh chung và cơ sở xây dựng đề tài1.1.1 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với trường đại họcTrong kinh doanh, khái niệm “thương hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp nói chung. Các nhà quản trị marketing trên toàn cầu đều coi việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu là một trong những nhiệm vụ quan trọng hàng đầu nhằm đánh bại các các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù giáo dục đã từng được coi là một lĩnh vực hoàn toàn tách biệt, thậm chí là trái ngược với kinh doanh, nhưng ngày nay, khi mà những nguyên tắc kinh tế thị trường ngày càng phát triển và bành trướng thành một trong những nhân tố chính nuôi sống loài người, thì ngành giáo dục nói chung, và giáo dục đại học nói riêng, cũng đã và đang áp dụng những nguyên tắc đó để thúc đẩy sự phát triển của mình. Nhìn từ góc độ kinh doanh, giáo dục được coi là một ngành dịch vụ, trong đó các cơ sở đào tạo là nơi cung cấp dịch vụ, còn khách hàng chính là người học. Và cũng tương tự với môi trường kinh doanh, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh, các cơ sở giáo dục ngày nay, kể cả các cơ sở giáo dục được nhà nước bảo trợ, không còn có thể thụ động chờ “khách hàng” tìm đến, mà phải tìm cách quảng bá hình ảnh và tên tuổi của mình đến càng nhiều đối tượng càng tốt, đặt ra vấn đề về “xây dựng và phát triển thương hiệu” trong giáo dục. Thực ra, không chỉ tới gần đây mà khái niệm “thương hiệu” mới được nhìn nhận trong môi trường giáo dục đại học. Việc hàng mấy chục năm qua Đại học Havard của Mỹ nổi tiếng và có uy tín hơn vô vàn những trường đại học khác trên thế giới nói lên điều gì? Và tại sao ấn tượng đầu tiên về một con người có thể thay đổi chỉ dựa trên tên trường đại học mà anh ta đã học? Tất cả đều có thể được lý giải từ góc độ “thương hiệu”, đủ để nói lên tầm quan trọng của thương hiệu đối với một trường đại học. Mặt khác, trong thế kỷ 21, thế giới cũng chứng kiến mức độ tăng nhanh chóng về số lượng các trường đại học và cao đẳng tại hầu hết các nước phát triển và đang phát triển, chẳng hạn như tại Mỹ, từ tổng số 4.182 trường đại học và cao đẳng vào năm 2000 đã tăng đều hàng năm 1lên đến 4.495 vào năm 20101, bên cạnh một thực tế là “thế giới ngày càng phẳng”, mở rộng vô cùng đáng kể khả năng lựa chọn trường đại học của phần lớn các đối tượng sắp tốt nghiệp cấp III. Điều này dẫn đến hệ quả là sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt giữa các trường đại học trong việc thu hút sinh viên, đặc biệt là những học sinh xuất sắc. Theo báo cáo của Hanover Research (2010), kết quả một nghiên cứu xác định “hình ảnh hoặc danh tiếng” là một trong bốn nhân tố chính mà các sinh viên đại học tương lai xem xét trước khi quyết định nộp đơn, đặt ra những yêu cầu cấp thiết hơn cho mỗi trường đại học về việc nâng cao hình ảnh và uy tín của mình. Thực tế, hiện nay rất nhiều trường đại học trên thế giới đã và đang thực hiện những chiến dịch xây dựng thương hiệu dài kỳ, như Đại học Point Park (Mỹ) đã chi 1 tỷ USD cho chiến dịch phát triển thương hiệu vào năm 2004, và Đại học Houston (Mỹ) cũng phát động “chiến dịch hình ảnh” trị giá 5 tỷ USD, kéo dài trong 5 năm từ năm 2005 (Hanover Research, 2010). Vô số trường đại học khác đang làm việc tương tự.Tại Việt Nam, một số lượng không nhỏ các trường đại học và cao đẳng mới, cả công lập và ngoài công lập, đã được mở trong những năm gần đây, tạo ra một môi trường cạnh tranh rất khó khăn. Theo thống kê mới nhất của ngành giáo dục2, riêng trong hai năm 2006-2007 thì đã có 39 trường đại học được thành lập, tức là mỗi năm trung bình có gần 20 trường mới ra đời. Trong 4 năm từ 2008 đến nay thì đã có tới 45 trường được thành lập, đưa tổng số trường đại học và cao đẳng của cả nước lên con số 440, trong đó có 77 trường là ngoài công lập. Hiện tượng các trường đại học, cao đẳng mới xuất hiện ồ ạt này đã dẫn tới một thực tế là việc tuyển sinh đủ chỉ tiêu không còn là chuyện dễ dàng như trước, đặc biệt là với những trường chưa tạo được danh tiếng và chỗ đứng nổi bật, hay nói cách khác là chưa khẳng định “thương hiệu” của mình. Điều này được thể hiện phần nào thông qua điểm chuẩn của các trường đại học trong kỳ thi tuyển sinh đại học năm 2011/2012, khi mà có không ít trường đại học không thể tuyển sinh đủ chỉ tiêu với điểm sàn (vốn đã rất thấp) mà Bộ Giáo dục và Đào tạo đặt ra, và buộc phải hủy bỏ một số ngành đào tạo3. Trong bối cảnh như vậy, Đại học Thủy Lợi, với các chuyên ngành tập trung nhiều vào lĩnh vực thủy lợi bên cạnh một số ngành mới mở khác như kinh tế và công nghệ thông 1 Theo số liệu của Trung tâm Quốc gia về Thống kê Giáo dục của Mỹ (NCES).2 Theo Báo Giáo dục Việt Nam ra ngày 01/11/2011.3 Theo bài báo “University glut forces many faculties to close” đăng trên Việt Nam News ra ngày 18/10/20112 . Hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá hình ảnh thương hiệu của Đại. về hình ảnh thương hiệu của Đại học Thủy Lợi đối với riêng đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, nhằm xác định xem đâu là nguyên nhân thật sự khiến Đại

— Xem thêm —

Xem thêm: hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp iii tại hà nội, hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp iii tại hà nội, hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp iii tại hà nội

Lên đầu trang

Mục lục

-- Xem thêm --

Tài liệu liên quan

Từ khóa liên quan

Đăng ký

Generate time = 0.457700967789 s. Memory usage = 13.97 MB