Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm (2).DOC

luanvan02
luanvan02(10947 tài liệu)
(321 người theo dõi)
Lượt xem 54
0
Tải xuống 8,000₫
(Lịch sử tải xuống)
Số trang: 35 | Loại file: DOC
0

Gửi bình luận

Bình luận

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 12/09/2012, 14:44

Mô tả: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm Chữ viết tắt KDBH : kinh doanh bảo hiểmBH: bảo hiểmDNBH: DN bảo hiểmSPBH :sản phẩm bảo hiểmXTHH : xúc tiến hỗn hợpHĐBH : hợp đồng bảo hiểmKH: khách hàngDN: doanh nghiệpMG: môi giớiĐL: đại l ý1Lời mở đầuHệ thống kinh tế xã hội - Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc từ sau đờng lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986. Từ năm 1989, công cuộc đổi mới đợc đẩy mạnh. Những thay đổi đã diễn ra ngày một rõ nét, Việt Nam dần thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển của đất nớc.Một trong những nhân tố quan trọng đa tới sự thành công của công cuộc đổi mới là những chính sách hớng tới nền kinh tế thị trờng và sự vận dụng những kinh nghiệm của nớc khác trên thế giới.Chính sách mở cửa ,chủ động hoà nhập vào nền kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế mới đã góp phần vaò sự nghiệp đổi mới của nớc ta với thế giới sau một thời gian dài khép kín. Quan hệ kinh tế, ngoại giao đợc mở rộng với tất cả các nớc trên thế giới cũng nh các tổ chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là những khoản viện trợ và đầu t từ những tổ chức quốc tế và những nớc khác trên thế giới .Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một hoạt động có vai trò kinh tế xã hội rất lớn. Về phơng diện kinh tế, bảo hiểm đợc coi nh một ngành công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải quyết một số lợng lớn công ăn việc làm và là nhà đầu t chính cho các hoạt động kinh tế. Về mặt xã hội, nó là chỗ dựa tinh thần cho mọi ngời ,mọi tổ chức ; giúp họ yên tâm trong cuộc sống, trong sinh hoạt sản xuất kinh doanh ; bảo hiểm thể hiện tính cộng đồng, tơng trợ nhân văn sâu sắc.Nền kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketing trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nên quan trọng. Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm đợc một kế hoạch marketing hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình. Trong quá trình tìm kiếm và hoàn thiện dần đó họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc biệt đối với doanh nghiệp bảo hiểm, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Là một bộ phận cấu thành của marketing mix, xúc tiến hỗn hợp đã và đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu chung của marketing khi doanh nghiệp bảo hiểm vận dụng thành công. Trên thực tế ở Việt Nam hiện nay, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với công ty bảo hiểm nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục vụ. Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích đáng, cha mạnh dạn và 2còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này. Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các hoạt động này trong điều kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rất quan trọng. Bởi vì, nó là cơ sở để các doanh nghiệp trong nứơc qua đó có thể học hỏi và nắm bắt đợc kinh nghiệm về lĩnh vực này.Ngoài ra do đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm có tính vô hình và đặc điểm của kinh doanh bảo hiểm nên việc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp bảo hiểm có một ý nghĩa to lớn.Để tạo lập đợc vị thế trên thị trờng và thu hút nhiều khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm, trong khuôn khổ một đề án em chọn đề tài sau: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm" với mục đích đề cập một số vấn đề nhất định có tính chất căn bản cho công tác xây dựng và thực thi chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với từng phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp bảo hiểm.Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong các doanh nghiệp bảo hiểm,về mặt lý luận và thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay. Từ đó,có giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh bảo hiểm hiệu quả hơn, đặc biệt đối với từng phân đoạn thị trờng khách.Bố cục đề án gồm 3 phn:- Phn I : Mt s vn c bn v KDBH v chớnh sỏch XTHH trong KDBH- Phn II : Thc trng chớnh sỏch XTHH trong KDBH hin nay- Phn III : Mt s xut nhm ci thin chớnh sỏch XTHH trong KDBHEm xin chõn thnh cm n cụ Bựi Qunh Anh ó hng dn tn tỡnh giỳp em hon thnh ỏn ca mỡnh.Do hn ch v trỡnh , thi gian nờn ỏn cũn nhiu thit sút, em rt mong nhn c s úng gúp ca cụ em hon thin ti tt hn3Phần I : Một số vấn đề cơ bản về KDBH và chính sách XTHH trong KDBHI. Khái niệm và vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân.1, Một số khái niệm cơ bảna. Bảo hiểm Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về BH đứng trên nhiều giác độ, khía cạnh riêng như trên giác độ pháp lý, trên giác độ quản lý rủi ro…Tuy nhiên trên giác độ cơ chế và hoạt động của BH có thể hiểu BH là: “ BH là sự chia bé tổn thất của một số ít người cho nhiều người có khả năng gặp phải một rủi ro tương tự bằng cách thu của họ một khoản tiền gọi là phí BH để hình thành nên quỹ tài chính BH. Từ quỹ đó bồi thường cho họ những thiệt hại về tài chính do rủi ro gây nên.”b. Sản phẩm BH Từ các góc độ khác nhau, có thể đưa ra các định nghĩa khác nhau về SPBH. + Xét trên góc độ những “thứ” cơ bản nhất mà KH nhận được khi mua sản phẩm, thì SPBH là sự cam kết của DNBH đối với bên mua BH về việc bồi thường hay trả tiền BH khi có các sự kiện BH xảy ra.+ Xét trên góc độ quản trị KDBH thì có thể định nghĩa một cách đơn giản : SPBH là sản phẩm mà DNBH bán.+ Xét trên khía cạnh marketing: SPBH là tất cả những gì mà KH nhận được trong quá trình trao đổi.SPBH bao gồm ba cấp độ: + Cấp độ thứ nhất là thành phần cốt lõi ( sản phẩm theo ý tưởng ): Đây là các bảo đảm BH - những lợi ích cơ bản mà KH nhận được khi mua sản phẩm.4+ Cấp độ thứ hai là thành phần hiện hữu ( sản phẩm hiện thực ): Đó là những yếu tố như tên gọi của sản phẩm, đặc tính nổi trội của sản phẩm…Các yếu tố này phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm và nhờ những yếu tố này, người mua có thể tìm đến DN để mua sản phẩm cũng như phân biệt được sản phẩm của DNBH này với sản phẩm của DNBH khác.+ Cấp độ thứ ba là thành phần gia tăng ( sản phẩm bổ sung ): Bao gồm các yếu tố thuộc về dịch vụ trong và sau khi bán như : thái độ phục vụ, phương thức thanh toán, uy tín của sản phẩm trong KH, các dịch vụ đề phòng hạn chế tổn thất…Đặc điểm của SPBH Ngành BH là một ngành dịch vụ, do đó SPBH cũng có các đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ, ngoài ra SPBH còn có những đặc điểm riêng+ Tính vô hình Khi mua BH , mặc dù KH nhận được các yếu tố hữu hình đó là những tờ giấy trên đó có in biểu tượng của DN, in tên gọi của sản phẩm, in những nội dung thoả thuận…Nhưng KH không thể chỉ ra được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm .Nói cách khác, SPBH là sản phẩm “ vô hình ” - người mua không thể cảm nhận được SPBH thông qua các giác quan của mình. Tính vô hình của SPBH làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên khó khăn hơn vì thực chất khi mua SPBH, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro. Tính vô hình của SPBH còn làm cho KH khó nhận thấy sự khác nhau giữa các sản phẩm của các DNBH.Các DNBH cần sử dụng nhiều biện pháp nhằm tăng tính hữu hình cho sản phẩm, nhấn mạnh tới yếu tố chất lượng của sản phẩm như: In ấn HĐBH trên giấy chất lượng cao, sử dụng phông chữ khác biệt để tăng tính hấp dẫn đối với bề ngoài của sản phẩm, xây dựng các chiến dịch truyền thông gắn kết sản phẩm của DN với 5các hình ảnh hữu hình quen thuộc, thông qua những người thụ hưởng quyền lợi BH để tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm…+ Tính không thể tách rời và không thể cất trữSPBH không thể tách rời - tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ BH trùng với việc tiêu dùng sản phẩm đó.SPBH cũng không thể cất trữ được - có nghĩa là khả năng thực hiện dịch vụ BH vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai.Vì vậy các nhân viên của DN cũng như các ĐạI LÝBH chỉ có một số giờ nhất định trong một ngày để gặp gỡ KH và số giờ sẵn có trong ngày không thể mang sang ngày khác. DNBH cũng không thể sản xuất trước một lượng lớn các cuộc kiểm tra các khiếu nại hay các dịch vụ KH khác và gửi chúng cho các KH có yêu cầu.Tính không thể tách rời và không thể cất trữ được đòi hỏi DNBH phải chú trọng đến lượng thời gian dành cho bán hàng cá nhân và cần nâng cao năng lực của các bộ phận cung cấp các dịch vụ.+ Tính không đồng nhấtDịch vụ BH, cũng như các dịch vụ khác, chủ yếu được thực hiện bởi con người. Nhưng cho dù là người có kỹ năng đến đâu đi chăng nữa thì dịch vụ họ thực hiện không phải lúc nào cũng nhất quán. Nhìn chung chất lượng phục vụ của cá nhân nào đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các KH khác nhau là khác nhau. Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau.Do vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, giảm sự không ổn định về chất lượng, các DNBH cần chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và khuyến khích những người trực tiếp bán hàng.6+ Tính không được bảo hộ bản quyềnMặc dù trước khi tung một sản phẩm nào đó ra thị trường, các DNBH thường phải đăng ký sản phẩm để nhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về KDBH . Tuy nhiên việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỷ thuật chứ không mang tính bảo hộ bản quyền. Do đó các DNBH cạnh tranh có thể bán một cách hợp pháp các SPBH là bản sao của các HĐBH của các DN khác.+ Sản phẩm không mong đợi Mặc dù đã mua sản phẩm nhưng KH khong mong muốn rủi ro xảy ra để được DNBH bồi thường hay trả tiền BH trừ BHNT và Bảo hiểm hưu trí.Hơn nữa giá trị sử dụng của SPBH không phát huy tác dụng ngay sau khi người mua bảo hiểm trả tiền, trả phí mà phải qua thời gian dài có khi là quá dài. Vì vậy , người mua BH không mong đợi SPBH phát huy tác dụng đối với mình.+ Là sản phẩm của “ chu trình hạch toán đảo ngược”Giá cả của SPBH được xác định dựa trên những số liệu ước tính về các chi phí có thể phát sinh trong tương lai như chi bồi thường ( trả tiền BH ), chi hoa hồng, chi tái BH …Khoản chi này được xác định chủ yếu dựa trên số liệu thống kê quá khứ và các ước tính tương lai về tần suất và qui mô tổn thất.+ SPBH là sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”DNBH thu phí của người tham gia BH nhưng DNBH có thể bồi thường có thể không, có thể bồi thường ngay sau thời gian dài cũng có thể bồi thường sau một thời gian dài, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy khó có thể xác định được hiệu quả kinh doanh trong thời kỳ nhất định.Về phía KH, hiệu quả từ việc mua sản phẩm cũng mang tính “ xê dịch” – không xác định. KH chỉ nhìn thấy tác dụng của sản phẩm khi sự kiện BH xảy ra với họ.7Chính những đặc điểm trên khiến cho sản phẩm bảo hiểm khó bán và đặt ra cho marketing nhiều vấn đề phải nghiên cứu và làm rõ.c. Kinh doanh bảo hiểm- KDBH là hoạt động nhằm mục đích sinh lời, theo đó DNBH chấp nhận rủi ro của bên mua BH, trên cơ sở bên mua đóng phí BH để DNBH trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho bên mua bảo hiểm khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra.- KDBH bao gồm các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ- Nguyên tắc KDBH + Tích cực triển khai nghiệp vụ để thu hút số lượng lớn người tham gia bảo hiểm nhằm đảm bảo qui luật số đông bù số ít. + Chú ý lựa chọn rủi ro: Rủi ro có thể được bảo hiểm là ngẫu nhiên, tương ứng với một tập hợp đủ lớn, tần suất xảy ra rủi ro có thể lường được, mức độ tổn thất có thể lượng hoá được bằng tiền.+ Phân tán rủi ro: thông qua đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm+ Xác định phí bảo hiểm hợp lý: có thể trang trải các khoản chi phí và mang lại lợi nhuận cho công ty. Ngoài ra nó còn đảm bảo công bằng cho người tham gia bảo hiểm.2, Vai trò của KDBH trong nền kinh tế quốc dân- KDBH là kinh doanh rủi ro tức là DNBH chấp nhận rủi ro mà bên tham gia bảo hiêm chuyển giao cho họ. Bởi vậy KDBH cũng có nghĩa là góp phần ổn định tài chính cho người tham gia bảo hiểm trước tổn thất do rủi ro gây ra, giúp cho cuộc sống của con người an toàn hơn, xã hội trật tự hơn, giảm bớt nỗi lo cho mỗi cá nhân, mỗi DN.- KDBH còn góp phần ổn định chi tiêu cho ngân sách Nhà nước8+ Quỹ bảo hiểm sẽ bồi thường tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm cho người tham gia để họ khôi phục đời sống, sản xuất kinh doanh nên ngân sách Nhà nước không phải chi ra để trợ cấp cho cá thành viên, DN khi gặp rủi ro trừ trường hợp tổn thất có tính thảm hoạ mang tính xã hội rộng lớn.+ Các DNBH có trách nhiệm đóng góp vào ngân sách Nhà nước thông qua các loại thuế → tăng thu cho ngân sách Nhà nước.- Đặc thù riêng của hoạt động KDBH là “sự đảo ngược của chu kỳ sản xuất kinh doanh” tức là phí bảo hiểm- tiền bán sản phẩm bảo hiểm được thu trước, trách nhiệm bồi thường- giá trị sử dụng của sản phẩm chỉ được thực hiện sau khi mua một thời gian nhất định. Như vậy từ phí bảo hiểm các DNBH có trong tay một quỹ tài chính lớn. Quỹ này khong được sử dụng để bồi thường chi trả hết ngay, nên DNBH có thể sử dụng lượng tiền nhàn rỗi này để đầu tư. Như vậy KDBH trở thành phương thức huy động vốn để đầu tư phát triển KT-XH.- KDBH góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước thông qua hoạt động tái bảo hiểm.- KDBH góp phần tạo việc làm giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội.- KDBH tạo điều kiện tốt nhất cho sản xuất: ổn định giá cả và cấu trúc giá từ đó giúp các DN vừa và nhỏ giữ được vị trí cạnh tranh trước các DN lớn. Từ đó tạo điều kiện để ổn định nền kinh tế quốc dân.II. Nội dung của chính sách XTHH 1, Khái niệm XTHH : Hoạt động Marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà DN có thể sử dụng để tác động vào thị trường muc tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của DN.9Chiến lược XTHH trong KDBH là sự kết hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín của DNBH.2, Các công cụ chủ yếu của XTHH * Quảng cáo: quảng cáo là công cụ truyền thông phi cá nhân phải trả tiền, truyền thông đó có thể là về DN hay về sản phẩm và do một nhà tài trợ xác định tạo ra và được truyền qua các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo thực chất là phương tiện thông tin đại chúng mà DN sử dụng để giới thiệu hàng hoá dịch vụ của mình cho thị trường, KH mục tiêu là để có thể tạo ra được ấn tượng về sản phẩm dịch vụ của công ty đối với KH. Vì vậy, vấn đề đạt ra cho DN là phải nghiên cứu công nghệ quảng cáo từ đó thiết lập chương trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả thoả mãn các yêu cầu : Quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo lượng thông tin phải cao, phải đảm bảo tính trung thực và tính pháp lý. Quảng cáo phải thường xuyên kịp thời mang tính hiệu quả và chi phí thấp. Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo:- Xác định mục tiêu của quảng cáo : có thể là giới thiệu về DN hoặc giới thiệu về sản phẩm. Tuy nhiên, nó thường phải được lượng hoá bằng các chỉ tiêu cụ thể như : doanh thu phí bảo hiểm cần đạt được, số lượng hợp đồng khai thác được. - Xác định ngân sách cho quảng cáo : có thể là tỷ lệ % doanh thu phí bảo hiểm giai đoạn trước, hoặc dựa trên hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc theo chi phí thực tế phát sinh.- Lựa chọn phương tiện truyền thông : vô tuyến truyền hình, đài phát thanh, gửi thư trực tiếp, tạp chí , mạng internet hay các phương tiện ngoài trời như bảng hiệu, áp phích. Mỗi loại phương tiện đều có những lợi thế và hạn chế nhất định, tuỳ thuộc vào điều kiện, chiến lược cụ thể của từng DN mà lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp- Lựa chọn phạm vi truyền tin và tần suất truyền tin10 . KDBH : kinh doanh bảo hiểmBH: bảo hiểmDNBH: DN bảo hiểmSPBH :sản phẩm bảo hiểmXTHH : xúc tiến hỗn hợpHĐBH : hợp đồng bảo hiểmKH: khách hàngDN: doanh nghiệpMG:. thi chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với từng phân đoạn thị trờng của doanh nghiệp bảo hiểm. Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong

— Xem thêm —

Xem thêm: Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm (2).DOC, Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm (2).DOC, Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm (2).DOC

Lên đầu trang

Tài liệu liên quan

Từ khóa liên quan

Đăng ký

Generate time = 0.156279087067 s. Memory usage = 13.92 MB