Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề việt nam đến năm 2010

Kaiba
Kaiba(54 tài liệu)
(2 người theo dõi)
Lượt xem 34
0
Tải xuống 5,000₫
(Lịch sử tải xuống)
Số trang: 195 | Loại file: PDF
0

Gửi bình luận

Bình luận

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 09/08/2013, 15:48

Mô tả: Trong 10 năm qua (1995 - 2005), hàng TCMN luôn nằm trong danh sách 15 mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của n-ớc ta và hiện đ? có mặt tại khoảng 150 n-ớc và vùng l?nh thổ trên thế giới. Nhận định về đóng góp vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả n-ớc, có ý kiến cho rằng số l-ợng đóng góp tuyệt đối của ngành hàng này còn thấp, mới chỉ đạt trên d-ới 2% tổng kim ngạch xuất khẩu của n-ớc ta. Nếu nhìn ở khía cạnh khác: từ giá trị thực thu thì sự đóng góp của hàng TCMN không hề nhỏ. 2 bộ giáo dục và đào tạo bộ giáo dục và đào tạobộ giáo dục và đào tạo bộ giáo dục và đào tạo trờng đại học kinh tế quốc dân trờng đại học kinh tế quốc dântrờng đại học kinh tế quốc dân trờng đại học kinh tế quốc dân trần đoàn kim trần đoàn kimtrần đoàn kim trần đoàn kim chiến lợc chiến lợcchiến lợc chiến lợc marketing marketing marketing marketing đối với hàng đối với hàng đối với hàng đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề thủ công mỹ nghệ của các làng nghề thủ công mỹ nghệ của các làng nghề thủ công mỹ nghệ của các làng nghề việt nam đến năm 2010 việt nam đến năm 2010việt nam đến năm 2010 việt nam đến năm 2010 luận án tiến sĩ kinh tế luận án tiến sĩ kinh tếluận án tiến sĩ kinh tế luận án tiến sĩ kinh tế hà nội hà nội hà nội hà nội - -- - 2007 2007 2007 2007 3 bộ giáo dục và đào tạo bộ giáo dục và đào tạobộ giáo dục và đào tạo bộ giáo dục và đào tạo trờng đại học kin trờng đại học kintrờng đại học kin trờng đại học kinh tế quốc dân h tế quốc dânh tế quốc dân h tế quốc dân ------------ ------------------------ ------------ trần đoàn kim trần đoàn kimtrần đoàn kim trần đoàn kim chiến lợc chiến lợcchiến lợc chiến lợc marketing marketing marketing marketing đối với hàng đối với hàngđối với hàng đối với hàng thủ thủ thủ thủ công mỹ nghệ công mỹ nghệcông mỹ nghệ công mỹ nghệ của các làng nghề của các làng nghề của các làng nghề của các làng nghề việt việt việt việt nam namnam nam đến năm 2010 đến năm 2010 đến năm 2010 đến năm 2010 c cc chuyên ngành: kinh tế : kinh tế : kinh tế : kinh tế - -- - quản lý và kế hoạch hóa ktqd quản lý và kế hoạch hóa ktqd quản lý và kế hoạch hóa ktqd quản lý và kế hoạch hóa ktqd m mm mã số: 5.02.05 : 5.02.05: 5.02.05 : 5.02.05 luận án tiến sĩ kinh tế luận án tiến sĩ kinh tếluận án tiến sĩ kinh tế luận án tiến sĩ kinh tế Ngời hớng dẫn khoa học: GS.TS. Tăng Văn Bền PGS. TS. Lu Văn Nghiêm Hà Nội - 2007 4 lời cam đoan lời cam đoanlời cam đoan lời cam đoan Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả và dữ liệu của luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Tác giả Trần Đoàn Kim 5 mục lụ mục lụmục lụ mục lục cc c Trang Trang phụ bìa .1 Lời cam đoan 2 Mục lục .3 Danh mục chữ viết tắt 4 Danh mục các bảng 5 Danh mục các hình vẽ .6 Lời mở đầu Lời mở đầuLời mở đầu Lời mở đầu 7 Chơng 1: Chơng 1:Chơng 1: Chơng 1: Một số vấn đề lý luận về chiến lợc marketing đối với hàng Một số vấn đề lý luận về chiến lợc marketing đối với hàng Một số vấn đề lý luận về chiến lợc marketing đối với hàng Một số vấn đề lý luận về chiến lợc marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam TCMN của các làng nghề Việt NamTCMN của các làng nghề Việt Nam TCMN của các làng nghề Việt Nam .12 1.1. Tổng quan về các công trình nghiên cứu liên quan và phân định một số khái niệm cơ bản .12 1.2. Chiến lợc marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam .23 1.3. Một số yếu tố quan trọng đối với marketing hàng TCMN Việt Nam .48 Chơng 2: Chơng 2:Chơng 2: Chơng 2: Thực trạng hoạch định và thự Thực trạng hoạch định và thự Thực trạng hoạch định và thự Thực trạng hoạch định và thực thi chiến lợc marketing hàng c thi chiến lợc marketing hàng c thi chiến lợc marketing hàng c thi chiến lợc marketing hàng TCMN tại các làng nghề Việt Nam TCMN tại các làng nghề Việt NamTCMN tại các làng nghề Việt Nam TCMN tại các làng nghề Việt Nam 57 2.1. Thực trạng marketing chiến lợc đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam .57 2.2. Thực trạng marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam .79 2.3. Thực trạng vận dụng các loại hình chiến lợc marketing cho hàng TCMN của các doanh nghiệp tại làng nghề Việt Nam 97 2.4. Đánh giá thực trạng môi trờng vĩ mô hỗ trợ phát triển các làng nghề TCMN Việt Nam .109 Chơng 3: Chơng 3:Chơng 3: Chơng 3: Đề xuất chiến lợc Đề xuất chiến lợc Đề xuất chiến lợc Đề xuất chiến lợc marketing đối với hàng TCMN của các làng marketing đối với hàng TCMN của các làng marketing đối với hàng TCMN của các làng marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam nghề Việt Namnghề Việt Nam nghề Việt Nam 112 3.1. Một số quan điểm cơ bản trong việc hoạch định, lựa chọn và thực thi chiến lợc marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010 112 3.2. Marketing chiến lợc đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam 115 3.3. Marketing tác nghiệp đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam 137 3.4. Một số loại hình chiến lợc marketing có thể xem xét áp dụng cho hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam 149 3.5. Nhóm giải pháp vĩ mô nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng TCMN tại các làng nghề TCMN Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010 .161 Kết luận Kết luậnKết luận Kết luận 175 Danh mục công trình của tác giả Danh mục công trình của tác giảDanh mục công trình của tác giả Danh mục công trình của tác giả 177 tài liệu tham khảo tài liệu tham khảotài liệu tham khảo tài liệu tham khảo 178 Phụ lục Phụ lụcPhụ lục Phụ lục 6 danh mục chữ viết tắt danh mục chữ viết tắtdanh mục chữ viết tắt danh mục chữ viết tắt ký hiệu nội dung asean b2b b2c dn EU fda GDP htx ITC jetro jica khđt lđ-tbxh lntt meti Nn&ptnt tcmn tnhh tphcm ubnd unctad unido usaid usd vcci vietrade vnci xk xnk xttm wto hiệp hội các quốc gia đông nam á doanh nghiệp với doanh nghiệp doanh nghiệp với khách hàng doanh nghiệp Cộng đồng kinh tế châu âu Cục quản lý lơng thực và thực phẩm hoa kỳ tổng sản phẩm quốc nội hợp tác x trung tâm thơng mại quốc tế cơ quan xúc tiến thơng mại hải ngoại nhật bản cơ quan hợp tác quốc tế nhật bản kế hoạch và đầu t lao động, thơng binh và x hội làng nghề truyền thống bộ kinh tế, thơng mại và công nghiệp nông nghiệp & phát triển nông thôn thủ công mỹ nghệ trách nhiệm hữu hạn thành phố hồ chí minh ủy ban nhân dân tổ chức thơng mại-phát triển của liên hiệp quốc tổ chức phát triển công nghiệp của liên hiệp quốc CƠ QUAN VIện trợ hoa kỳ đô la mỹ phòng thơng mại và công nghiệp việt nam cục xúc tiến thơng mại dự án tăng cờng năng lực cạnh tranh xuất khẩu xuất nhập khẩu xúc tiến thơng mại tổ chức thơng mại thế giới 7 danh mục các bảng danh mục các bảngdanh mục các bảng danh mục các bảng Trang Bảng 1-1: Phân đoạn thị trờng hàng TCMN Việt Nam 24 Bảng 1-2: Lựa chọn thông điệp định vị cho hàng TCMN Việt Nam 26 Bảng 2-1: Cơ cấu tiêu thụ và thị trờng tiêu thụ các sản phẩm của làng nghề VN 58 Bảng 2-2: Cơ cấu thị trờng tiêu thụ trong nớc các loại sản phẩm của làng nghề . 59 Bảng 2-3: Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam năm 2004 65 Bảng 2-4: Thị phần thế giới của hàng TCMN Việt Nam 65 Bảng 2-5: Đánh giá tóm tắt tiềm năng xuất khẩu của các ngành hàng ở VN 66 Bảng 2-6: Kim ngạch xuất khẩu từ năm 1996 đến 2004 tính theo nhóm hàng 67 Bảng 2-7: Kim ngạch XK theo nớc / khu vực và theo mặt hàng (gốm sứ) 68 Bảng 2-8: Kim ngạch XK theo nớc / khu vực và theo mặt hàng (mây tre đan) 69 Bảng 2-9: Kim ngạch XK theo nớc / khu vực và theo mặt hàng (thêu ren) .70 Bảng 2-10: Thị trờng của 5 nhóm hàng TCMN xuất khẩu hàng đầu .71 Bảng 2-11: Kim ngạch xuất khẩu theo nớc và khu vực nhập khẩu 72 Bảng 2-12: Cơ cấu chi phí sản xuất sản phẩm TCMN .85 Bảng 3-1: Đánh giá xếp hạng thị trờng nhập khẩu hàng TCMN Việt Nam 119 Bảng 3-2: Tổng hợp kết quả xếp hạng thị trờng nhập khẩu hàng TCMN VN .120 Bảng 3-3: Tổng hợp kết quả xếp hạng thị trờng nhập khẩu hàng TCMN VN .121 Bảng 3-4: Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm hàng TCMN vào Nhật Bản 126 Bảng 3-5: Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm hàng TCMN vào Mỹ .128 Bảng 3-6: Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm hàng TCMN vào EU .130 Bảng 3-7: Dự báo giá trị xuất khẩu 5 nhóm hàng TCMN vào Đông Bắc á .132 8 danh mục các hình vẽ danh mục các hình vẽdanh mục các hình vẽ danh mục các hình vẽ Trang Hình 1-1: Sản xuất hàng thủ công / hàng TCMN 18 Hình 1-2: Sản xuất hàng TCMN truyền thống nguyên gốc .19 Hình 1-3: Tháp nghề 20 Hình 1-4: Quy trình Marketing .22 Hình 1-5: Mô hình các kiểu kênh phân phối hàng tiêu dùng .31 Hình 1-6: Mô hình liên kết ngành của Porter .36 Hình 1-7: Mô hình chiến lợc cạnh tranh của Porter 40 Hình 1-8: Marketing không phân biệt .41 Hình 1-9: Marketing tập trung .41 Hình 1-10: Marketing phân biệt .42 Hình 1-11: Mô hình phát triển theo cặp thị trờng / sản phẩm 44 Hình 1-12: Đánh giá và chọn thị trờng để xâm nhập 46 Hình 2-1: Định vị sản phẩm về chất lợng (theo quan niệm của khách hàng) 74 Hình 2-2: Định vị sản phẩm về kiểu dáng, hình thức sản phẩm .75 Hình 2-3: Định vị sản phẩm về giá cả .76 Hình 2-4: Thực trạng kênh phân phối đối với thị trờng trong nớc 88 Hình 2-5: Thực trạng quá trình đa hàng TCMN đến ngời mua ở nớc ngoài 90 Hình 3-1: Xây dựng hình ảnh hàng TCMN Việt Nam .136 Hình 3-2: Sơ đồ kênh phân phối rút gọn đối với thị trờng trong nớc 145 Hình 3-3: Sơ đồ kênh phân phối đối với thị trờng xuất khẩu trọng điểm 147 9 lời mở đầu lời mở đầulời mở đầu lời mở đầu 1 11 1. . T TT Tính cấp thiết của đề tài luận án ính cấp thiết của đề tài luận ánính cấp thiết của đề tài luận án ính cấp thiết của đề tài luận án Trong 10 năm qua (1995 - 2005), hàng TCMN luôn nằm trong danh sách 15 mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của nớc ta và hiện đ có mặt tại khoảng 150 nớc và vùng lnh thổ trên thế giới. Nhận định về đóng góp vào tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nớc, có ý kiến cho rằng số lợng đóng góp tuyệt đối của ngành hàng này còn thấp, mới chỉ đạt trên dới 2% tổng kim ngạch xuất khẩu của nớc ta. Nếu nhìn ở khía cạnh khác: từ giá trị thực thu thì sự đóng góp của hàng TCMN không hề nhỏ. Các ngành hàng dệt may, giày dép, tuy kim ngạch xuất khẩu cao, nhng ngoại tệ thực thu lại thấp, chỉ chiếm khoảng 20% trị giá xuất khẩu, vì nguyên phụ liệu chủ yếu nhập khẩu từ nớc ngoài. Mặt hàng điện tử và linh kiện máy tính giá trị thực thu còn thấp hơn nữa, khoảng 5-10%. Trong khi đó, hàng TCMN sản xuất chủ yếu bằng nguồn nguyên liệu sẵn có trong nớc, nguyên phụ liệu nhập khẩu chiếm trong sản phẩm thấp: 3-5% giá trị xuất khẩu. Vì vậy, giá trị thực thu xuất khẩu hàng thủ công rất cao: 95-97%. Điều này đồng nghĩa là với giá trị xuất khẩu 569 triệu USD trong năm 2005 1 thì phần thu nhập thực tế của hàng TCMN tơng đơng với thu nhập thực tế của 2,7 tỷ USD giá trị xuất khẩu hàng dệt may, tức là 8,32 % tổng doanh thu xuất khẩu của cả nớc 2 . Hay nói cách khác, mỗi triệu USD tăng thêm trong giá trị xuất khẩu của sản phẩm TCMN tơng đơng với khoảng 5 triệu USD tăng thêm trong giá trị xuất khẩu của hàng dệt may. Thêm nữa, đầu t đối với hàng TCMN lại không nhiều, do sản phẩm TCMN chủ yếu làm bằng tay, không đòi hỏi đầu t nhiều máy móc, mặt bằng sản xuất chủ yếu là nhỏ, phân tán trong 1 Nguồn: Bộ Thơng mại (2006), "Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006 - 2010" (website: www.mot.gov.vn) 2 Xuất khẩu hàng hóa của VN 2005: 32,442 tỷ USD - Nguồn: Bộ Thơng mại (website: www.mot.gov.vn) 10 các gia đình, và sự đầu t chủ yếu là của ngời dân. Đó là cha tính giá trị xuất khẩu tại chỗ của ngành hàng này, ớc tính đạt khoảng 300 triệu USD / năm 3 . Hiệu quả kinh tế từ xuất khẩu còn kéo theo những lợi ích quan trọng khác cho đất nớc - đó là phát triển kinh tế nông thôn, phát triển các vùng trồng nguyên liệu, tăng thu nhập và tạo thêm nhiều việc làm cho ngời dân ở các vùng nông thôn. Tầm quan trọng của xuất khẩu hàng TCMN đ đợc thể hiện trong Đề án phát triển xuất khẩu giai đoạn 2006-2010 của Chính phủ [4], trong đó nhấn mạnh đây là "ngành hàng mũi nhọn để tập trung phát triển xuất khẩu . trong giai đoạn tới cần có những chính sách u đi, khuyến khích đặc biệt để tạo sự đột phá trong xuất khẩu . với mục tiêu tăng trởng bình quân trên 20%/năm, tới năm 2010 đạt kim ngạch khoảng 1,5 tỷ USD". Tuy nhiên, xuất khẩu hàng TCMN của Việt Nam hiện đang đứng trớc những thách thức lớn hơn bao giờ hết. Trong giai đoạn gần đây, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam tăng trởng chậm và đang có dấu hiệu chựng lại 4 . Việc Việt Nam vừa chính thức gia nhập Tổ chức Thơng mại Thế giới WTO vừa là một cơ hội lớn để hàng TCMN Việt Nam đạt mức tăng trởng đột biến, nhng cũng khiến không ít doanh nghiệp bối rối, lo lắng trớc áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Bên cạnh đó, nhiều thay đổi quan trọng cũng đang diễn ra trong hoạt động sản xuất và kinh doanh hàng TCMN tại Việt Nam. Nếu nh trớc đây, các hoạt động sản xuất hàng TCMN thờng chỉ bó hẹp trong phạm vi các làng nghề thì nay đ có nhiều mô hình mới phát triển thành công ngoài làng nghề. Mô hình sản xuất kinh doanh theo kiểu hộ gia đình nhỏ lẻ tại các làng nghề cũng đ cho thấy có nhiều bất cập và đ xuất hiện ngày càng nhiều các công ty TNHH, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu t nớc ngoài hoạt động trong lĩnh vực này, đặc biệt là khả năng hình thành các cụm sản xuất, các mối liên 3 Xem phân tích về thị trờng xuất khẩu tại chỗ tại Chơng 2, mục 1 dới đây 4 Tăng trởng năm 2004 đạt 40,6% trong khi năm 2005 chỉ tăng 10,3% - Nguồn: Bộ Thơng mại [4] 11 kết ngành . để nâng cao năng lực cạnh tranh. Tình trạng cạnh tranh về giá giữa các cơ sở sản xuất hàng TCMN tại các làng nghề cũng trở nên ngày một gay gắt, dẫn đến hậu quả là mức li của các cơ sở này ngày một giảm, ảnh hởng tới đời sống của nghệ nhân và thợ thủ công và điều này khiến cho công tác truyền nghề cho những thế hệ sau trở nên khó khăn. Tình trạng cạnh tranh nói trên, cùng với những xu hớng biến đổi của thị trờng đ tạo nên thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hàng TCMN tại các làng nghề, đòi hỏi các doanh nghiệp này phải có chiến lợc marketing phù hợp cho doanh nghiệp trong hoàn cảnh mới. Đề tài "Chiến lợc marketing đối với hàng TCMN của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010" sẽ giúp trang bị cho doanh nghiệp TCMN tại các làng nghề t duy và nhận thức đúng đắn về chiến lợc marketing định hớng xuất khẩu, từ đó thực hiện bài bản và hiệu quả quy trình chiến lợc và các biện pháp marketing nhằm đạt đợc những bớc tăng trởng mang tính đột phá trong xuất khẩu hàng TCMN. Xét trên góc độ vĩ mô, đề tài giúp cho các cơ quan quản lý Nhà nớc và các định chế, tổ chức có liên quan (hiệp hội, các tổ chức quốc tế, v.v.) tham khảo để có những định hớng chính sách phù hợp nhằm hỗ trợ tốt nhất cho các làng nghề truyền thống, giúp những làng nghề này khai thác hiệu quả những giá trị văn hóa phi vật thể, duy trì và phát triển thơng hiệu làng nghề - tài sản vô giá thuộc sở hữu chung của các doanh nghiệp, hộ sản xuất hàng TCMN trong làng nghề. 2 22 2. . M MM Mục ục ục ục tiêu tiêutiêu tiêu nghiên cứu của nghiên cứu của nghiên cứu của nghiên cứu của luận án luận ánluận án luận án Luận án có những mục tiêu cơ bản sau đây: Hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện những vấn đề lý luận về chiến lợc marketing có thể vận dụng đối với các doanh nghiệp tại các làng nghề TCMN trong điều kiện nền kinh tế thị trờng và hội nhập kinh tế quốc tế. . các làng nghề thủ công mỹ nghệ của các làng nghề thủ công mỹ nghệ của các làng nghề thủ công mỹ nghệ của các làng nghề việt nam đến năm 2010 việt nam đến. công mỹ nghệ công mỹ ngh công mỹ nghệ công mỹ nghệ của các làng nghề của các làng nghề của các làng nghề của các làng nghề việt việt việt việt nam namnam nam

— Xem thêm —

Xem thêm: Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề việt nam đến năm 2010 , Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề việt nam đến năm 2010

Lên đầu trang

Tài liệu liên quan

Từ khóa liên quan

Đăng ký

Generate time = 0.097088098526 s. Memory usage = 13.95 MB