Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

Mirumiru
Mirumiru(5618 tài liệu)
(67 người theo dõi)
Lượt xem 994
22
Tải xuống 8,000₫
(Lịch sử tải xuống)
Số trang: 26 | Loại file: DOC
0

Gửi bình luận

Bình luận

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 31/10/2012, 16:31

Mô tả: Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam Tiểu luận Marketing căn bản LI M UK t khi bc vo nn kinh t th trng cho n nay, nn kinh t nc ta ó cú nhng bc chuyn mỡnh mnh m. Nhng thay i v chớnh sỏch kinh t xó hi ó em theo nhng bin i sõu sc ca i sng kinh t xó hi. Hng lot doanh nghip ra i nhm thừa món mi nhu cu v mong mun ca th trng. Tuy nhiờn khụng phi doanh nghip no cng cú th tn ti v ng vng trờn th trng khc lit y. Marketing l mt trong nhng cụng c hu hiu i vi mt doanh nghip. Ch cú marketing mi cú vai trũ quyt nh v iu phi s kt ni cỏc hot ng kinh doanh ca doanh nghip vi th trng, m bo cho hot ng kinh doanh ca doanh nghip hng theo th trng, ly nhu cu v c mun ca khỏch hng lm ch da vng chc cho mi quyt nh kinh doanh. chin lc marketing t hiu qu, vic u tiờn m mi doanh nghip phi lm ú l phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu v nh v th trng. Nú giỳp cho doanh nghip cú nhng chin lc marketing tp trung c th mnh ca mỡnh vo ỳng th trng. Mụt vi du tiờu biờu cho viờc phõn oan thi trng, la chon thi trng muc tiờu va inh vi thi trng thanh cụng o la tõp oan ca phờ Trung Nguyờn. Tuy nhiờn s thnh cụng ca C phờ Trung Nguyờn trờn th trng Vit Nam cng phi tri qua rt nhiu khú khn. Nú ũi hi mt chin lc marketing thng nht v phự hp vi nhng c im ca th trng. Nhõn thc c tõm quan trong cua cac hoat ụng trờn ụi vi cụng ty, em quyờt inh chn ti Hot ng phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu t ú nh v th trng ca C phờ Trung Nguyờn ti Vit Nam. Nụi dung cua tiờu luõn gụm 3 chng:Chng I : C s ly luõnChng II : Thc trangChng III : Mụt sụ giai phap nhm hoan thiờn chiờn lc marketing mc tiờu ca C phờ Trung Nguyờn ti Vit NamVi mc ớch lun gii nhng vn c bn nht trong hot ng phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu, nh v th trng cựng nhng liờn h vi thc t t ú a ra nhng gii phỏp trong hot ng ny nhm lm c s hon thin nhng chin lc marketing ca C phờ Trung Nguyờn ti Vit Nam. ti c thc hin vi SV: Ngô Thùy Trang - 1 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản s hng dn ca Cụ Nguyờn Thu Hng - Ging viờn b mụn Marketing, cựng s giỳp ca cỏc anh ch nhõn viờn trong ca hng C phờ Trung Nguyờn. Hot ng phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu, nh v th trng l mt ti rng v phc tp do vy bi vit khụng trỏnh khi nhng thiu sút. Em rt mong nhn c s nhõn xet vac gúp ý ca cụ!Em xin chõn thnh cm n!H Ni, ngy 31 thỏng 12 nm 2010Sinh viờn thc hinNgụ Thuy TrangSV: Ngô Thùy Trang - 2 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản CHNG I: C S Lí LUN1.1. CAC KHAI NIấM LIấN QUAN 1.1.1Thi trng muc tiờu Th trng mc tiờu l th trng bao gm cỏc khỏch hng cú cựng nhu cu hoc mong mun m doanh nghip cú kh nng ỏp ng, ng thi cỏc hot ng marketing ca doanh nghip cú th to ra u th so vi i th cnh tranh v t c cỏc mc tiờu kinh doanh ó nh. Th trng mc tiờu chớnh l nhng on th trng hp dn m doanh nghip quyt nh la chn tp trung n lc marketing ca mỡnh. 1.1.2. Marketing mc tiờu Marketing mc tiờu l giai on cao nht trong l trỡnh phỏt trin ca cỏc chin lc marketing, nú thay th quan im marketing i tr v marketing a dng húa sn phm vỡ nú khc phc c hn ch ca hai quan im ny. Theo marketing mc tiờu ngi cung ng cn chia nh th trng tng th, la chn mt hoc vi on th trng h cú kh nng phc v tt nht nghiờn cu, son tho cỏc chng trỡnh marketing phự hp vi tng on th trng ó chn. Bi vy, marketing mc tiờu tp trung n lc marketing ỳng th trng v cú tỏc ng hiu qu n tỡnh hỡnh sn xut, kinh doanh ca mt doanh nghip: xõy dng cho doanh nghip v sn phm ca h mt hỡnh nh riờng, rừ nột, gõy n tng v nht quỏn trờn th trng trng im, ngun lc ca doanh nghip c khai thỏc mt cỏch cú hiu qu nht, nhm ỏp ng nhu cu v c mun ca khỏch hng ng thi cú kh nng cnh tranh cao.1.2.C áC BƯớc cơ bản của marketing mục tiêu Marketing mc tiờu gm ba bc c bn sau:- Phõn on th trng- La chn th trng mc tiờu- nh v th trng1. 2.1. Lý do phi phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu SV: Ngô Thùy Trang - 3 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản Phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu c ỏnh giỏ l ct lừi ca marketing hin i. Marketing phi tin hnh phõn on th trng, la chn th trng mc tiờu xut phỏt t 3 lý do chớnh sau õy:+ Th trng tng th l mt th trng luụn bao gm mt s lng ln v khỏch hng, a dng v nhu cu, c tớnh mua, sc mua, v nhng ũi hi riờng v phng thc phõn phi, mc giỏ bỏn, cỏch thc gi chõn h.+ Bt k mt doanh nghip no cng phi i mt vi nhiu i th cnh tranh vi s khỏc bit nhau v kh nng phc v nhu cu v c mun ca nhng nhúm khỏch hng khỏc nhau ca th trng.+ Trong khi ú, mt doanh nghip ch cú mt hoc mt vi th mnh, khụng th ỏp ng c ton b nhu cu v c mun ca th trng tng th vn rt rng ln v a dng y. Vỡ vy, kinh doanh cú hiu qu, duy trỡ v phỏt trin c th phn, tng doanh nghip phi xỏc nh cho mỡnh nhng on th trng m ti ú h cú kh nng ỏp ng nhu cu v c mun ca khỏch hng hn hn cỏc i th cnh tranh. Nhng on th trng nh vy s c doanh nghip chn lm th trng mc tiờu hay th trng trng im.1. 2.2 Phõn on th trng 1.2.2.1. Khỏi nimPhõn on th trng l quỏ trỡnh phõn chia th trng tng th thnh cỏc nhúm nh hn trờn c s khỏc bit nhau v nhu cu, c mun v cỏc c im trong hnh vi.1.2.2.2. Cỏc yờu cu phõn on th trngPhõn on th trng nhm giỳp doanh nghip xỏc nh nhng on th trng mc tiờu hay th trng trng im t hiu qu kinh doanh cao. Cú nhiu cỏch phõn on th trng. Tuy nhiờn khụng phi tt c cỏc cỏch phõn on th trng u cú hiu qu. on th trng cú hiu qu c hiu l mt nhúm cỏc khỏch hng m doanh nghip cú kh nng ỏp ng c nhu cu v c mun ca h, ng thi cú s lng ln to ra dũng tin thu ln hn dũng tin chi cho nhng n lc kinh doanh ca doanh nghip. Vỡ vy ũi hi vic phõn on th trng phi m bo c nhng yờu cu c bn sau: + o lng c: Quy mụ, sc mua v cỏc c im ca khỏch hng u o c. SV: Ngô Thùy Trang - 4 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản + Cú quy mụ ln: Vic phõn on th trng phi hỡnh thnh c nhng nhúm khỏch hng cú quy mụ ln, ha hn kh nng sinh li.+ Cú tớnh kh thi: Cỏc on th trng phi tip cn c v phc v cú hiu qu. + Cú th phõn bit c: Cỏc on th trng ny khỏc bit nhau v quan nim v ỏp ng khỏc nhau i vi cỏc yu t Marketing mix v chng trỡnh Marketing khỏc nhau.+ Cú tớnh kh thi: cú th xõy dng nhng chng trỡnh cú hiu qu thu hỳt v phc v nhng th trng ú1.2.2.3. Cỏc c s phõn onVn c bn ca phõn on th trng l phi la chn cỏc c s phõn on sao cho cỏc on th trng ó xỏc nh phi cú nhng c im riờng bit khỏc nhau, phi hm cha nhng c im ca ngi mua gn lin vi nhng ũi hi riờng v sn phm v cỏc hot ng marketing khỏc.1.2.2.3.1. i vi th trng ngi tiờu dung Phõn on th trng theo:- C s a lý: Cn c vo khớ hu, mt dõn c, vựng min . C s phõn on ny c ỏp dng khỏ ph bin trờn thc t. Doanh nghip cú th quyt nh hot ng trong mt hay mt vi vựng a lý hay hot ng trong tt c cỏc vựng, nhng chỳ ý n nhng s khỏc bit v cỏc nhu cu v s thớch ca tng vựng a lý. Nú khụng ch hu ớch trong vic nm bt c im khỏch hng m cũn cú ý ngha trong vic qun lý hot ng marketing theo khu vc. - Nhõn khu hc: Cn c theo gii tớnh, tui tỏc, ngh ngip, trỡnh vn hoỏ, quy mụ gia ỡnh, tỡnh trng hụn nhõn, thu nhp, giai tng xó hi, dõn tc, sc tcõy l c s ph bin nht phõn on th trng do cỏc tiờu chớ ny tng i d nhn bit, d o lng. Cỏc yu t ny thng c s dng kt hp vi nhau nhm khai thỏc nh hng qua li ca cỏc tiờu chớ vn cú mi quan h qua li khú tỏch ri.- Tõm lý hc: Cn c vo v trớ xó hi, li sng v nhõn cỏch. Cỏc yu t thuc tõm lý úng vai trũ khỏ quan trng trong hnh vi la chn v mua sm hng húa ca ngi tiờu dựng tuy nhiờn cỏc yu t ny khụng d dng trong vic o lng. Phõn on th trng theo tõm lý cú ý ngha quan trng trong vic tỡm gii phỏp truyn thụng v qung cỏo.SV: Ngô Thùy Trang - 5 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản - Hnh vi: Cn c vo lý do mua hng, li ớch tỡm kim, s trung thnh, s lng v t l s dng, cng tiờu th. Phõn on th trng theo hnh vi l khi im tt nht hỡnh thnh cỏc on th trng, tỡm kim cỏc gii phỏp gia tng doanh s.- Ngoi ra cũn cỏc c s phõn on khỏc nh mc sn sng mua, thỏi ca khỏch hng. Nhng tiờu chớ ny cú ý ngha trong vic tỡm kim cỏc gii phỏp tng hiu qu giao dch trc tip v qung cỏo.1.2.2.3.2. i vi th trng t liu sn xutCỏc th trng t liu sn xut cú th c phõn on theo rt nhiu nhng bin ó s dng phõn on th trng ngi tiờu dựng, nh cỏc bin a lý, ớch li tỡm kim v mc s dng. Tuy vy, cng cú thờm nhng bin mi. Bonoma v Shapiro ó ngh phõn on th trng t liu sn xut theo cỏc bin nờu trong bng 1.1. Cỏc bin nhõn khu hc l quan trng nht, sau ú n cỏc bin khai thỏc, ri cui cựng l c im cỏ nhõn ca ngi mua.Bng 1.1. Cỏc c s v tiờu thc dựng phõn on th trng khỏch hng cỏc t chcC s v tiờu thc phõn on Cỏc cõu hi gi ý cho hot ng marketingNhõn khu hc+ Ngnh: Ta nờn tp trung vo ngnh no?+ Quy mụ doanh nghip Ta nờn tp trung vo nhng cụng ty cú quy mụ nh th no?+ a im Ta nờn tp trung vo nhng vựng a lý no?Cỏc bin khai thỏc+ Cụng ngh: Ta nờn tp trung vo nhng cụng ngh no ca khỏch hng?+ Tỡnh trng s dngTa nờn tp trung vo ngi s dng nhiu, trung bỡnh, ớt hay, nhng ngi khụng s dng?+ Nng lc khỏch hngTa nờn tp trung vo nhng khỏch hng cn nhiu hay ớt dch v?SV: Ngô Thùy Trang - 6 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản Phng thc mua+ T chc chc nng mua:Ta nờn tp trung vo nhng khỏch hng mua tp trung hay phõn cp?+ Yu t to quyn lc:Ta nờn tp trung vo khỏch hng giu ti chớnh hay giu k thut.+ Mi quan h:Ta nờn tp trung vo nhng khỏch hng cú mi quan h lõu di hay theo ui nhng khỏch hng tim nng nht.+ Chớnh sỏch mua smTa nờn tp trung vo nhng khỏch hng thớch thuờ mua, hp ng dch v, mua sm qua h thng hay u thu?+ Tiờu chun mua smTa nờn tp trung vo nhng khỏch hng tỡm kim sn phm cú cht lng cao, dch v hay quan tõm ti giỏ c?Nhng yu t tỡnh hung+ Khn cpTa cú nờn tp trung vo nhng khỏch hng cn hng hay dch v nhanh v t xut khụng?+ ng dng c bitTa cú th tp trung vo mt ng dng nht nh ca sn phm ca mỡnh hay l vo nhiu ng dng khỏc nhau?+ Quy mụ n t hngTa cú th nờn tp trung vo nhng n hng ln hay nh hay mi n hng?c im cỏ nhõn+ Ngi mua - ngi bỏn tng t nhauTa cú nờn tp trung vo nhng khỏch hng cú con ngi v giỏ tr tng t nh ta khụng?+ Thỏi i vi ri roTa cú nờn tp trung vo nhng khỏch hng chp nhn ri ro hay nộ trỏnh ri ro khụng?+ Lũng trung thnh Ta cú nờn tp trung vo nhng khỏch hng t ra rt trung SV: Ngô Thùy Trang - 7 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản thnh vi nhng ngi cung ng ca mỡnh khụng?Bng ny lit kờ nhng cõu hi ch yu m nhng ngi hot ng trờn th trng t liu sn xut cn t ra xỏc nh xem nờn phc v on th trng v khỏch hng no.1.2.3. La chn th trng mc tiờu 1.2.3.1. Khỏi nimLa chn th trng mc tiờu l vic xỏc nh mt hoc vi on th trng m doanh nghip tp trung n lc marketing vo ú nhm t c mc tiờu kinh doanh ca mỡnh.1.2.3.2. ỏnh giỏ cỏc on th trngỏnh giỏ cỏc on th trng nhm nhn dng c cỏc mc hp dn ca chỳng trong vic thc hin mc tiờu ca doanh nghip.Cỏc tiờu chun ỏnh giỏ cỏc on th trng l:- Quy mụ v mc tng trng ca on th trng.- Mc hp dn v c cu th trng. - Cỏc mc tiờu v kh nng ca doanh nghip. 1.2.3.3. Cỏc phng ỏn la chn on th trng mc tiờu- Chn mt on th trng duy nht: Doanh nghip chn mt on th trng n l lm im xut phỏt, lm cho s m rng tip theo.- Chuyờn mụn húa tuyn chn: Doanh nghip cú th chn mt s on th trng riờng bit lm th trng mc tiờu.- Chuyờn mụn húa theo c tớnh sn phm: Doanh nghip tp trung sn xut mt chng loi sn phm ỏp ng cho nhiu on th trng.- Chuyờn mụn húa theo c tớnh th trng: Doanh nghip chn mt nhúm khỏch hng riờng bit lm th trng mc tiờu v tp trung n lc vo vic tha món nhu cu a dng ca mt nhúm khỏch hng ú.- Bao ph ton b th trng: Doanh nghip ỏp ng nhu cu ca mi khỏch hng v nhng chng loi sn phm h cn.SV: Ngô Thùy Trang - 8 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản 1.2.4. nh v th trng 1.2.4.1. Khỏi nimnh v th trng hay cũn gi l xỏc nh v th trờn th trng mc tiờu luụn c coi l chin lc chung nht, chi phi mi chng trỡnh marketing c ỏp dng th trng mc tiờu. nh v th trng l thit k sn phm v hỡnh nh ca doanh nghip nhm chim c mt v trớ c bit v cú giỏ tr trong tõm trớ khỏch hng mc tiờu. nh v th trng ũi hi doanh nghip phi quyt nh khuch trng bao nhiờu im khỏc bit v nhng im khỏc bit no ginh cho khỏch hng mc tiờu.1.2.4.2. Cỏc hot ng trng tõm ca chin lc nh v- To c mt hỡnh nh c th cho sn phm, thng hiu trong tõm trớ khỏch hng th trng mc tiờu. ú l s kt hp gia nhn thc ca khỏch hng v doanh nghip v cỏc sn phm m doanh nghip cung ng. Nú l mt tp hp cỏc n tng, cm giỏc v khỏi nim m khỏch hng cú c v sn phm v thng hiu ú.- La chn v th ca sn phm, ca doanh nghip trờn th trng mc tiờu liờn quan n vic doanh nghip la chn chin lc cnh tranh trc tip hay chim lnh nhng vựng th trng m i th cnh tranh cha s hu.- To c s khỏc bit cho sn phm, thng hiu l thit k mt lot nhng im khỏc bit cú ý ngha khỏch hng cú th phõn bit sn phm ca doanh nghip vi sn phm cnh tranh. õy l mt hot ng rt quan trng trong chin lc nh v. Cú 4 nhúm cụng c chớnh to ra s khỏc bit ú l:+ To im khỏc bit cho sn phm vt cht+ To im khỏc bit cho dch v.+ To s khỏc bit v nhõn s.+ To s khỏc bit v hỡnh nh.- La chn v khuch trng cỏc im khỏc bit cú ý ngha.1.2.4.3. Cỏc bc trong tin trỡnh nh v- Bc 1: tin hnh phõn on th trng, la chn on th trng mc tiờu.- Bc 2: v biu nh v, ỏnh giỏ thc trng ca nhng nh v hin cú trờn th trng mc tiờu v xỏc nh v th cho sn phm, doanh nghip trờn biu ú.SV: Ngô Thùy Trang - 9 - Lớp Đ5.KT4Tiểu luận Marketing căn bản - Bc 3: Xõy dng cỏc phng ỏn nh v.CHNG II : THC TRNG V CHIN LC MARKETING MC TIấU CA C PHấ TRUNG NGUYấN TI VIT NAM2.1. tổng quan về thị trờng CA PHấ 2.1 .1. Khỏi quỏt v th trng ca phờ ti Vit Nam Trong sut hn 13 th k, k t lỳc c phỏt hin ti Ethopia cho n hin nay, c phờ ó hon thnh chng ng chinh phc ton th gii ca mỡnh. C phờ l mt loi thc ung mu en cú cha cht caffein v c s dng rng rói, c sn xut t nhng ht c phờ c rang lờn, t cõy c phờ. Ngy nay, c phờ l mt trong nhng thc ung thụng dng ton cu. Theo thng kờ mi nht, hng ngy cú khong 2 t ngi trờn th gii s dng c phờ. Cú bao nhiờu nột vn húa trờn th gii thỡ cng cú by nhiờu nhng phong cỏch, nhng gu thng thc c phờ khỏc nhau.Vit Nam l nc xut khu ca phờ th nhỡ trờn th gii, ch sau Braxin vi tng sn lng xut khu nm 2009 t 1.18 triu tn, tng ng 1,73 t USD. Vit Nam ch yu xut khu c phờ Robusta, mt dng c phờ cú tiờu chun thp hn c phờ Arabica m cỏc nc chõu u thng s dng. Nc ta l nc cú nn vn húa c phờ, tuy nhiờn lng c phờ s dng u ngi ch vo khong 0.7kg/ngi /nm, thp hn nhiu so vi cỏc nc dn u l Phn Lan (11kg/ngi /nm), v so vi nc cao nht trong khu vc l Nht Bn (3.3kg). Tiờu th th trng ni a ti Vit Nam ch chim khong 5% trong tng c phờ xut khõu, tng ng 61,000 tn/nm. Trong ú c phờ hũa tan chim 9,000 tn, c phờ rang xay cú nhón hiu chim 35,000 tn cũn li l c phờ khụng tờn tui v nhón hiu. Th trng c phờ ni a tng trng hng nm khong 18% trong ú c phờ hũa tan ang dn u mc tng trng (+22%) cũn c phờ rang xay tng trng chm hn th trng (+13%). Theo thng kờ o lng ti sỏu thnh ph ln (ch tớnh sn phm cú nhón hiu), hin ti th phn ca c phờ hũa tan chim 62% v s lng v 65% v giỏ tr so vi 38% s lng v 34% v giỏ tr ca c phờ rang xay cú nhón hiu. Riờng ti th trng H Ni v bn thnh ph chớnh (Hi phũng, Nng, Nha Trang, Cn th), t trng c phờ hũa tan cũn chim a s so vi c phờ rang xay tng ng 91%, 73%. Trong th trng c phờ hũa tan, lc lng phõn tỏn khỏ ng u cho ba i th Vinacafe (38%), Nescafe (32%) v G7 (23%). Th trng ny ang cú bc chuyn bin khỏ nguy him cho i th Vinacafe khi mc tng trng ch SV: Ngô Thùy Trang - 10 - Lớp Đ5.KT4 . tp trung vo nhng khỏch hng mua tp trung hay phõn cp?+ Yu t to quyn lc:Ta nờn tp trung vo khỏch hng giu ti chớnh hay giu k thut.+ Mi quan h:Ta nờn tp trung. roTa cú nờn tp trung vo nhng khỏch hng chp nhn ri ro hay nộ trỏnh ri ro khụng?+ Lũng trung thnh Ta cú nờn tp trung vo nhng khỏch hng t ra rt trung SV: Ngô

— Xem thêm —

Xem thêm: Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam, Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam, Hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị thị trường của Cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

Lên đầu trang

Tài liệu liên quan

Từ khóa liên quan

Đăng ký

Generate time = 0.12076592445374 s. Memory usage = 13.97 MB